字节跳动的全新策略转变

2026-09-12

随着人工智能热潮的持续升温，抖音生活服务正在以超乎行业预期的速度，逐渐重塑线下餐饮流量的现状。根据虎嗅的调查，2026年抖音快餐小吃的交易额同比飙升114%，入驻商家数也同比增加了155%，用户对消费的需求与商家的供给同时实现了爆发性增长。抖音生活服务的快餐小吃行业负责人黄文杰表示，自2026年以来，平台的搜索GMV同比增长达55%。与此同时，消费者行为发生了两大显著变化：首先，消费场景从单人就餐向2-4人的轻社交形式转变，2-4人用餐的GMV占比已达到43.8%；其次，消费者下单时段也向清晨和午后延伸，工作日的下单用户数同比增长了847%，快餐及卤味等品类的活跃店铺数量则环比增加了20万家。

品牌的增速同样表现突出：2026年上半年，紫燕百味鸡的抖音支付GMV和核销GMV均实现翻倍增长，其短视频曝光量接近4亿，环比提升了140%；袁记云饺的团购新用户注册率高达80%，近半年成交额及核销额均同比超过110%。然而，面对本地业务的快速增长，字节跳动展现出了一种主动进攻的姿态。

随着本地生活市场格局的改变，美团的主导地位已不再稳固。根据虎嗅与业界人士的交流，目前外卖市场仍以美团为主导，但其市场份额已从巅峰期的70%以上下滑至大约50%。野村的调研数据显示，美团外卖市场的份额为52%，而淘宝闪购则紧随其后，以42%的份额占领市场。由此，行业的份额结构从过去的“721”格局转变为如今的“双雄对抗”模式。

更让美团心痛的是，抖音在到店业务上的不断蚕食。根据虎嗅的了解，抖音的到店支付总交易额（GTV）在2025年达到了8000亿元，而2026年上半年已经超过6000亿元，预计全年将达到1.2万亿元。与之相比，野村分析预计2025年美团的到店GTV为1.18万亿元，若按照10%的增速估算，2026年美团的GTV预计为1.3万亿元。这意味着，抖音在核销前的交易规模已与美团几乎持平，双方的实力正在逐渐接近。

即便考虑到核销率，二者之间的差距依然在迅速缩小。根据估算，抖音全年在1.2万亿元GTV与近60%的核销率下，核销后交易额约为6000亿元；美团按80%的核销率计算，核销后交易额则超过9000亿元。简单说，抖音在短短两年内，将核销后交易额的差距压缩至30%以内。

这种规模的追赶直接影响了美团的利润。2024年之前，美团的到店酒旅业务利润率曾一度高于40%，即使有所下滑，长期内仍保持在35%左右的水平；但据预测到2026年第二季度，这一利润率预计已降至25%左右。这主要是由于抖音生活服务的体量扩大，直接冲击了美团的超额利润池，导致行业利润迅速回落至平均水平。

目前，抖音生活服务涵盖了餐饮、酒旅、休闲娱乐、美业健身、医美、加油站等几乎所有生活服务场景，迅速由边缘补充渠道跃升为商家的核心运营平台。这一市场的突破归结于两个关键因素：一是抖音流量带来的自然红利，二是逐步形成的运营体系与商家生态。截止2025年底，抖音生活服务已搭建起完整的业务体系，划分为直营城市和辐射城市两大板块。直营城市由平台和服务商共同运营，而辐射城市则依赖本地服务商的实施。

据虎嗅了解，抖音现在在全国拥有约2700家服务商，涵盖近500个城市。这不仅贡献了约40%的POI入驻量，让平台的GTV较无服务商时提升了146%。如今，服务商的“铁军”正成为抖音深入线下市场的关键力量。2026年春节期间，服务商围绕到店餐饮、酒店及休闲娱乐场景，全方位提升体验，从而带动了多个品类交易的同步增长。

与此同时，商家的营销预算也在不断向抖音转移。第三方数据显示，2025年一线城市的品牌商家在抖音上的营销预算占比已升至50%以上，腰部和尾部品牌的占比也超过了30%。越来越多的餐饮商家开始把重心从大众点评的评价维护与排名投放，转向抖音的内容创作和直播带货。

一位餐饮服务商总结道：“抖音直播虽然客单价和转化率较低，但其核心价值在于帮助商户实现多场景曝光，并获取新客户，成为商家营销的主要阵地，尤其适用于新店开业和节假日的促销；而美团则适合于更高复购率的老客户，是商家日常运营的基础。”这种差异化的定位使得抖音在商家的认知中占据了独特的地位，已不再是单纯依靠价格竞争来抢占市场。